Diversité culturelle et économie numérique : liaisons fructueuses ou liaisons dangereuses ?

Portrait de Mathilde Persuy

Compte-rendu de la conférence « Diversité culturelle et économie numérique : liaisons fructueuses ou liaisons dangereuses », organisée par la Coalition française pour la diversité culturelle le 12 décembre 2011.

1 |     Introduction

La rencontre a été introduite par Michel Boyon, Président du CSA.

·         Le terme de coalition est tout à fait justifié car il faut aujourd’hui être très attentif au risque d’uniformisation des contenus culturels.

·         Nous observons aujourd’hui une multiplication des chaînes : TV, catch up TV, VOD, mais c’est la TV connectée qui est le grand défi de demain. En 2014, tous les téléviseurs seront connectés à Internet. D’où le risque d’uniformité des contenus car ce seront les moteurs de recherche qui recommanderont les contenus.

·         Les chaînes traditionnelles se sont préparées pour rivaliser face à la TV connectée. C’est l’objet de l’appel à candidature du CSA pour l’enrichissement culturel (6 nouvelles chaînes de complément).

·         Internet est le complément de la TV et non pas une substitution.

·         Le besoin de régulation est d’autant plus important aujourd’hui, mais il faut veiller à ce que tout assouplissement des règles n’entraîne pas une régression.

·         Enfin, il faudra veiller à ce que toute entreprise qui perçoit un chiffre d’affaires du fait de la diffusion de contenus contribue à la création.

2 |     Diversité culturelle 2.0 : une chance pour la création ?

Le débat est animé par Bernard Miyet, Vice-Président de la Coalition française pour la diversité culturelle, et Président du directoire de la SACEM.

2-1      Nicolas SEYDOUX

(Président de GAUMONT et de l’ALPA)

·         Tous les pays ne sont pas sur la même longueur d’onde. Le cinéma français se porte bien parce qu’il se bat.

·         Le champ de bataille actuel est celui de la diffusion. Le chiffre d’affaires de la musique a été divisé par deux alors que le nombre de musiciens édités a été divisé par cinq dans le même temps. Ce qui signifie que les artistes de demain ont très peu de chance de trouver un label.

·         L’offre de musique n’est pas exhaustive sur les plateformes légales alors que tous les films récents sont présents sur les plateformes de VOD/IPTV.

2-2      Bruno PATINO

(Directeur général délégué au développement numérique de France Télévisions)

·         La TV connectée va amener un changement radical dans la consommation de contenus culturels par les utilisateurs. Il est impossible de prédire quels seront les comportements et les usages, mais il est impératif de l’anticiper au mieux. C’est la raison pour laquelle France Télévisions a déjà mis en place une plateforme de TV connectée.

·         La mission première de France Télévisions est de se tenir à la disposition des usages du public. Or les dernières études ont montré que 80% des tweets portent sur un programme de télévision. D’où l’importance de créer une communauté autour de la TV connectée.

·         France Télévisions fait le pari de la viralité sociale, bien plus déterminante que la viralité technologique.

·         Le risque principal associé à la TV connectée est que toutes les vidéos se retrouvent sur une même plateforme sans distinction aucune. C’est la raison pour laquelle France Télévisions va travailler à répertorier les différents contenus et à les catégoriser pour une meilleure différenciation, et donc un meilleur guidage de l’utilisateur. C’est le seul moyen pour que la « Longue Traine » puisse s’appliquer sur ce support.

2-3      Antoine GALLIMARD

(Président des éditions Gallimard et du Syndicat National de l’Edition)

·         Il est important de rappeler que l’industrie du livre est la première industrie culturelle en France.

·         L’apparition du numérique a remis en cause la chaîne de valeur qui était en place jusqu’à aujourd’hui : Auteur => Editeur => Librairie.

·         Les éditeurs ne veulent pas être statiques face à ces évolutions technologiques et ne veulent surtout pas que s’imposent des monopoles supra nationaux. Internet représente un marché de substitution et non de complémentarité, c’est la raison pour laquelle les éditeurs doivent s’adapter sinon ils disparaitront.

·         Il est important de s’inspirer de ce qui s’est fait aux Etats-Unis, puisque le marché du livre numérique représente 20% des ventes. Le piratage n’y est pas si important (15%) parce que les éditeurs ont imposé un contrat de mandat, qui, bien que contesté, a fait ses preuves. Ce même contrat de mandat fait l’objet de poursuites en Europe.

·         Des innovations dans le modèle économique ont permis également de dynamiser le marché, notamment le dynamic pricing, qui consiste en une évolution du prix d’un livre numérique donné en fonction de sa demande.

·         L’innovation sera également un facteur de réussite du livre numérique (livre enrichi, nouvelles expériences de lecture).

·         Le marché du livre numérique est encore naissant en France (1%) mais il devrait croître très rapidement dans les années à venir (à l’image du marché américain).

·         Une régulation est à mettre en place sur le même modèle que pour le livre physique, mais avec un assouplissement des règles, comme la réduction du taux de TVA, la mise en place du prix unique, une modification du contrat d’auteur.

·         En conclusion, le numérique peut être une chance à condition que les règles soient assouplies.

2-4      Janine LANGLOIS-GLANDIER

(Présidente du Forum Médias Mobiles)

·         Le forum médias mobiles a été conçu comme un club qui regroupe tous les acteurs du numérique.

·         Le numérique représente une réelle opportunité à condition de revoir la règlementation à l’échelle européenne.

·         Le rapport Tv connectée demande qu’on prenne les aides à la création une à une et qu’on regarde leur effet en détail – certaines peuvent avoir un effet pervers.

·         La régulation basée sur les frontières géographiques est dépassée (ex : les séries américaines et le délai dans lequel elles sont visibles en France). Il faut a minima envisager une réglementation au niveau européen et supprimer les règles désuètes et/ou pénalisantes.

·         La culture doit continuer d’être subventionnée par l’Etat – même si le mécénat se développe.

·         Contrairement aux propos de Bruno Patino, Janine LANGLOIS-GLANDIER estime que c’est le détournement de la technologie qui apporte souvent une innovation utile à l’industrie.

2-5      Jérémie MANIGNE

(Directeur général Innovation, Services et contenus de SFR, membre de la mission sur la télévision connectée[1])

·         Le phénomène le plus impactant pour les acteurs du marché est la fragmentation de la diffusion, qui entraîne un supplément dans le coût de diffusion.

·         Il est important de souligner le développement de l’Internet mobile (aujourd’hui 70% des ventes de téléphones mobiles sont des smartphones, c’est-à-dire des terminaux qui peuvent lire des contenus numériques).

·         35% des achats de tablette numérique sont destinés à la consommation de télévision ou plus largement de vidéo.

·         Concernant la TV connectée, il faudra être vigilant face à la fragmentation des supports (tel logiciel devra être installé pour regarder des contenus sur telle TV).

·         La console de jeu est le 1er support de TV connectée aux Etats-Unis. Le fait que ce soit la Box en France est une exception.

·         La TV connectée implique une re-éditorialisation des contenus et une relinéarisation, afin que tous les utilisateurs n’aient pas toujours les mêmes contenus poussés sur les pages à fort trafic.

·         Il faudra également mettre en œuvre toutes les actions possibles pour valoriser les offres légales.

·         Les clients ont développé ces dernières années une appétence pour les contenus numériques. Ils sont très demandeurs de nouveaux usages, de nouveaux moyens d’accès. Ils sont également très demandeurs d’offres à la demande (le nombre de films disponibles en VOD croit de 30% par an). D’où le développement de services de SVOD (VOD par abonnement comme le Infinity de Canal +) et de catch up TV (13 chaînes chez SFR).

·         En terme d’usages, les utilisateurs vont de plus en plus vers le multi-écrans (une statistique américaine indique que 40% des personnes qui regardent la télé sont en parallèle sur un deuxième écran).

·         L’Europe ne comporte pas aujourd’hui de champion européen capable de rivaliser avec les grosses structures américaines. Ainsi il faudrait favoriser le développement de ces champions en harmonisant les règles fiscales au sein des pays de l’Union Européenne et assouplir les règles en vigueur.

2-6      Radu MIHAILEANU

(Cinéaste)

·         La création ne souffre pas du passage au numérique, au contraire, il favorise des nouvelles pratiques et des innovations technologiques. En revanche la diffusion rencontre des défis majeurs.

·         Le plus important est de faire en sorte que l’outil soit à notre service et non pas que nous courions après les innovations pour les réguler.

·         Il faut continuer la démarche pédagogique qui consiste à expliquer aux utilisateurs que l’acte de payer représente une solidarité invisible.

·         La chronologie des médias doit être repensée pour que les utilisateurs puissent légalement accéder plus rapidement aux contenus.

3 |     Diversité culturelle : quelle régulation ?

Le débat était animé par Pascal ROGARD, Président de la Coalition française pour la diversité culturelle, Directeur général de la SACD.

3-1      Ignasi GUARDANS

(Ancien Directeur des affaires publiques de l'UER (Union Européenne de Radio-Télévision, ancien Directeur de l’Instituto de la cinematografía y de las artes audiovisuales et ancien député européen)

·         Nous sommes dans une situation de changement majeur et les acteurs qui ne prennent pas la mesure de ces changements vont être durement atteints.

·         L’Internet renforce d’un côté la diversité culturelle grâce à la désintermédiation et la possibilité pour le public d’accéder à des contenus culturels divers ; et d’un autre côté comporte des risques d’homogénéisation (les intermédiaires et moteurs de recherche ne sont pas neutres, ils ont la possibilité de « filtrer » nos recherches vers les best-sellers).

·         La Convention de l’UNESCO sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles (2005) pose qu’il faut créer un environnement qui encourage la diversité culturelle. C’est ce que les pouvoirs publics et l’Europe doivent faire concernant l’Internet : créer un environnement favorable à la diversité culturelle.

Pour l’Internet, contrairement au domaine hertzien, les Etats n’ont pas la possibilité d’intervenir de façon coercitive. Cette intervention coercitive pourrait même être illégale au regard de la liberté d’entreprise et de la jurisprudence de la CJUE. Cette intervention est également impossible au regard de l’absence de territorialité de l’Internet.

L’UE doit-elle pour autant rester neutre ? Non, elle doit créer un environnement qui encourage la diversité culturelle. Ex : encourager la transparence des moteurs de recherche, soutenir la création et la distribution des œuvres européennes sur le net. Le programme « Europe créative[2] » propose différents moyens qui participent à cet encouragement de la diversité culturelle.

·         La France est un pays phare en matière de diversité culturelle et elle peut œuvrer pour favoriser la diversité culturelle dans l’UE.

3-2      Marc TESSIER

(Président de VIDEOFUTUR, du Syndicat des Editeurs de Vidéo à la Demande et membre de la mission sur la télévision connectée)

·         Il y a une extrême urgence à prendre la mesure de la TV connectée. Au travers de la poursuite de la mission TV connectée, nombreux sont ceux qui nous ont dit que l’usage de la connexion était modeste et se développait lentement : c’est faux. Ainsi, la percée d’acteurs américains majeurs et leur implantation en Europe dans un Etat dans le cadre d’une optimisation fiscale a aujourd’hui un effet direct sur les grands opérateurs français, qui vont s’adapter à cette nouvelle donne bien avant les pouvoirs publics.

·         Une régulation qui n’est pas coercitive, cela n’existe pas. Ex : dans le livre numérique, on est arrivé à une organisation du marché qui respecte en grande partie le droit d’auteur. Or la procédure en cours à Bruxelles à l’encontre des éditeurs concernant d’éventuelles ententes peut laisser penser à l’inverse qu’il faut dégager au niveau européen des systèmes d’organisation de marché qui fonctionnent avec, pourquoi pas, des éléments coercitifs pour les mettre en œuvre.

·         Il faut en outre revisiter notre régulation pour voir si elle ne comporte pas des effets pervers qui l’emporteraient sur les effets positifs.

Ex : notre réglementation sur la publicité pénalise ceux qui contribuent le plus à la création française (chaînes de télévision). Pour que les acteurs nationaux bénéficient d’une situation comparable à celle des grands acteurs de l’Internet, il faudrait une modification de la réglementation.

Ex : les règles relatives aux concentrations d’entreprises dans le domaine hertzien empêchent la création d’acteurs qui s’adaptent à la concurrence venant d’Internet.

·         Une évolution par la voie législative est trop lente, il faut privilégier la voie des accords interprofessionnels au niveau européen, voir international.

·         NB : la mission TV connectée propose de taxer les flux entrants. Le FAI prélèverait la taxe sur ceux qui sont à l’origine de ces flux entrants. L’acteur national doit recouvrer le produit de la taxe sur ses partenaires extérieurs.

3-3      Dahlia KOWNATOR

(Directrice générale adjointe de la Fédération Française des Télécoms)

·         La contribution des opérateurs de télécommunication au budget du CNC ne cesse d’augmenter.

·         Les opérateurs sont d’accord pour contribuer au financement de la création mais ils veulent avoir des retours, notamment pour pouvoir financer des infrastructures et permettre de nouveaux usages (les opérateurs demandent à bénéficier des aides accordées par le CNC).

·         La taxation de l’OTT (Over The Top) proposée par la mission TV connectée est une bonne idée.

3-4      Jacques TOUBON

(Ancien Ministre, Délégué de la France pour la Fiscalité des biens et des Services culturels, Membre du Collège de la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur internet (HADOPI))

·         Les services en ligne, quel que soit leur contenu (livre numérique…), sont soumis à la TVA au taux normal (directive du 28 novembre 2006 relative au système commun de taxe sur la valeur ajoutée) alors même qu’à l’exception de la musique enregistrée, tous leurs équivalents hors lignes font l’objet d’un taux réduit.

·         Le Parlement européen, dans une résolution sur l’avenir de la TVA adoptée le 13 octobre 2011, s’est prononcé en faveur de l’application d’un taux réduit de TVA pour le livre homothétique. En France, au 1er janvier 2012 nous appliquerons une TVA à taux réduit au livre numérique. Pour autant, la directive de 2006 va continuer à s’appliquer.

·         Aujourd’hui nous subissons un désavantage massif par rapport aux Etats-Unis, où les entreprises du secteur Internet sont défiscalisées.

Un autre élément qui fausse la compétitivité est la différence entre les taux de TVA pratiqués par certains Etats membres.

·         La Communication européenne, dans sa communication du 6 décembre 2011[3], a indiqué que des « biens et services similaires devraient être soumis au même taux de TVA et le progrès technologique devrait être pris en considération à cet égard, de façon à ce que l'on puisse répondre au défi consistant à assurer la convergence entre les supports physiques et électroniques ». Il faut maintenant agir vite car dans 18 mois le marché du livre numérique sera structuré. La Commission doit étudier le sujet et faire des propositions courant 2012. Il faudra ensuite élargir la discussion : faut-il, au nom de la diversité culturelle, mettre en place un système général de fiscalité propre aux biens culturels ? Le rapport sur la TV connectée se prononce en ce sens et c’était également le sens des propositions du rapport Création et Internet[4].

3-5      Jean-Eric de COCKBORNE

(Conseiller auprès du Directeur général de la Société de l’Information et Médias de la Commission européenne)

·         Les décisions concernant la fiscalité sont prises à l’unanimité dans l’UE.

·         Précision concernant les taux réduits de TVA : au-delà de la question de la soumission de biens et services au même taux de TVA selon qu’ils sont fournis en ligne ou non, les taux réduits de TVA sont eux-mêmes sujets à contestation.

·         S’agissant des pratiques du Luxembourg en matière de TVA, la révision du droit européen de la TVA nous place dans une situation de transition jusqu’en 2019 (à compter du 1er janvier 2015, les services fournis par voie électronique à des particuliers seront imposés à la TVA du lieu d’établissement du particulier, alors qu’aujourd’hui ils sont imposés à la TVA du lieu d’établissement de l’opérateur).

·         La politique de l’UE pour favoriser la diversité culturelle ne passe pas uniquement par la régulation, elle passe aussi par d’autres outils (régulation adaptée).

·         Ainsi, l’UE a toujours accepté les législations fixant un prix pour le livre (loi Lang et son équivalent récent pour le livre numérique), ce qui doit être distingué des accords des éditeurs et de grandes entreprises américaines, qui font actuellement l’objet d’une enquête.

·         L’UE est toutefois favorable à l’encouragement des accords entre partenaires, notamment au regard de la lenteur du cycle législatif. Concernant la propriété intellectuelle, en plus du livre vert sur la distribution en ligne d’œuvres audiovisuelles, des directives sont toutefois en préparation (œuvres orphelines, gestion collective).

3-6      Aurélie FILIPETTI

(Députée de Moselle, Responsable du pôle « Culture, audiovisuel et médias » de l’équipe de campagne de François Hollande)

·         Plusieurs pistes peuvent être envisagées pour assurer aux auteurs une juste rémunération. Cette rémunération doit être assise sur les revenus des industries qui profitent de la diffusion des contenus culturels (FAI, fabriquant de matériels…). Il est également possible d’envisager la création d’une contribution créative de quelques euros pour les étudiants via la mise en place d’une taxe à acquitter en sus des droits d’inscription. Cette contribution créative aura en outre des vertus pédagogiques.

·         Il faudra abroger l’Hadopi, qui n’a jamais amélioré la rémunération des créateurs et porte une sanction, la coupure de l’accès Internet, qui est une atteinte à un droit fondamental. L’Hadopi a toutefois eu le mérite de mettre le sujet des droits d’auteur sur la place publique.

3-7      Jean MUSITELLI

(Ancien ambassadeur de France auprès de l’UNESCO, Membre du Comité permanent de la commission nationale française pour l’UNESCO, Membre du Collège de la Haute Autorité pour la diffusion des œuvres et la protection des droits sur internet (HADOPI))

·         La régulation ce n’est pas le collectivisme. Nous subissons les conséquences de la dérégulation de ces 20 dernières années et de la crise.

·         La Convention de l’UNESCO sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles (2005) : à l’époque de l’adoption de la Convention, on considérait qu’il fallait être agissant, vigilant et cohérent. Cela est toujours valable aujourd’hui.

·         Agissant : il faut un noyau moteur d’Etats (qui existait à l’époque de l’adoption de la Convention) soit reconstitué et qu’il prenne un plan d’action/de mise en œuvre de la Convention. La France pourrait prendre cette initiative car l’UNESCO n’agit pas.

·         Vigilant : Il faut continuer à faire appliquer les principes de la Convention. La culture est trop souvent considérée comme une variable d’ajustement dans le cadre d’accords bilatéraux entre Etats.

·         Cohérence : l’UE a joué un rôle décisif dans la phase finale de négociation de la Convention et a fait en sorte qu’elle soit rapidement intégrée dans son ordre juridique. Toutefois, l’Europe a aujourd’hui du mal à faire accepter dans les différents accords qu’elle négocie la clause d’exemption des éléments culturels. On peut toutefois espérer que de beaux accords seront noués dans le respect de la Convention.

·         En conclusion, la Convention est un outil qui reste utile si on en fait un usage inventif. Cette Convention peut permettre de faire face aux nouveaux défis du numérique.

4 |     Clôture des débats par Frédéric MITTERRAND, Ministre de la Culture et de la Communication

·         La Convention UNESCO pour la promotion et la protection de la diversité culturelle est une avancée majeure mais le contexte a changé depuis, on assiste notamment à l’émergence de nouveaux acteurs globaux.

·         Le numérique a bouleversé l’économie fragile du secteur culturel, qui reposait jusqu’à présent sur la reproduction – cela a été profondément modifié avec le numérique.

·         La rémunération des auteurs est au cœur des questions relatives à la garantie de la diversité culturelle.

·         La garantie de la diversité implique :

o    Le respect du droit d’auteur et des droits voisins

La réponse apportée à cet égard est l’Hadopi. La réponse graduée, qui a débuté le 1er octobre 2010, porte ses fruits. Le Président de la République souhaite maintenant que soient étudiés les moyens de la lutte contre lestreaming illégal. La lutte contre ces sites relève de la responsabilité des ayants droit (c’est le sens de l’action engagée il y a quelques jours sur le fondement de l’article L.336-2 du Code de la propriété intellectuelle par certains ayants droit). Le développement du streaming pose des questions dont l’Hadopi s’est saisie. Sur le modèle de ce qui se fait aux Etats-Unis, elle réfléchit à la responsabilisation des intermédiaires (réseaux publicitaires, intermédiaires financiers, moteur de recherche) et rendra ses premiers résultats d’ici février 2012.

o    Une adaptation des dispositifs de soutien

La Commission européenne a aujourd’hui admis que l’asymétrie entre la TVA applicable dans l’univers physique et dans l’univers numérique devait être étudiée. La mission engagée par la France sur la TVA applicable aux biens culturels distribués en ligne a donc porté ses fruits. L’application du taux de TVA réduit au livre numérique (dès janvier 2012) constitue le pendant indispensable de la loi relative au prix du livre numérique, qui vient d’entrer en vigueur à la suite de la récente publication de son décret d’application.

Le mécanisme de rémunération pour copie privée doit aujourd’hui être toiletté en urgence pour continuer à effectuer son office. Frédéric MITTERRAND est confiant sur l’adoption du projet de loi par le Sénat le 19 décembre prochain.

Le soutien à la diversité est inséparable d’une politique volontariste, y compris à l’égard des acteurs qui ne sont pas établis en France. Le soutien à la diversité nécessite de se poser la question de l’adaptation du mécanisme. C’est ainsi qu’une mission de préfiguration, en concertation avec les représentants du secteur, travaille aujourd’hui à la mise en place du Conseil National de la Musique, qui sera un outil de soutien à une filière en crise.

Le soutien à la diversité peut également impliquer des modifications du système. Ainsi, l’évolution du financement CNC ne signifiera pas nécessairement une augmentation de la pression financière sur les opérateurs.